Продающие заголовки по технологии 4U

В 50-е годы прошлого века известный рекламист Дэвид Огилви вывел формулу успешного заголовка. Не исключено, что формула появилась раньше, но именно благодаря Огилви она получила широкое распространение.

Успех заголовка определяют 4 ключевых атрибута:

  • Полезность (Usefulness)
  • Уникальность (Unique)
  • Прицельность (Ultra-Specific)
  • Срочность (Urgency)

Чем больше атрибутов, тем сильнее и эффективнее заголовок. Если Вы присмотритесь, то обратите внимание, что во многих успешных заголовках (не только для коммерческих материалов, но и для статей) всегда присутствует хотя бы один из четырех компонентов.

Давайте рассмотрим каждый из атрибутов в отдельности на примерах.

1. Полезность

Заголовок должен доносить пользу аудитории. Другими словами, он должен говорить о какой-то выгоде. Обратите внимание: ни о характеристиках, ни о свойствах, а о выгоде. Подробнее об отличиях между тремя этими понятиями Вы можете узнать из здесь.

Многие допускают ошибку, описывая в заголовке сам продукт или услугу, а не выгоду, которую несет или сопровождает товар. Сравните, как воспринимаются заголовки на примерах. В одном случае описывается товар, а в другом — польза от него.

Простые заголовки Заголовки с выгодой
Поисковое продвижение (SEO) Увеличение продаж с помощью поискового продвижения
Тайский массаж Тайский массаж со скидкой 50%
Недорогие клининговые услуги Комплексная уборка помещений под ключ от 300 р. за кв. м.
Диагностика и ремонт подвески Бесплатная диагностика подвески по 17 параметрам
Риэлторские услуги Продажа Вашего объекта за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

Как видите, в большинстве случаев добавление простой конкретики или гарантий (в идеале — УТП) уже делает заголовок полезным для читателя.

В дальнейшем мы будем усиливать эти заголовки с помощью других атрибутов. Временами размер заголовка может стать довольно увесистым, но я покажу Вам, что с этим делать.

2. Уникальность

Знаете, в чем главный парадокс маркетинга и, как следствие, копирайтинга? То, что отлично работало вчера, может совершенно не работать завтра. У любой классной идеи и концепции есть свой срок жизни, по истечению которого она становится заезженной и неинтересной для аудитории.

Например, типовыми заголовками:

  • Увеличим Ваши продажи!
  • Поисковое продвижение сайтов (SEO)
  • Контекстная реклама: клиенты уже завтра
  • Массаж на дому и т.д.

Сейчас мало кого удивишь. Особенно когда такие заголовки есть не только у Вас, но и у Ваших конкурентов.

Представьте, что человек хочет заказать поисковое продвижение и видит одинаковые (или почти одинаковые) заголовки у пяти компаний. Который из них привлечет его внимание? Правильно, никакой. Они заезженные, однотипные и только затрудняют выбор.

Вот почему второй критерий, которым должен обладать заголовок, — это уникальность, фишка. Причем уникальность чаще всего кроется в мелочах.

Есть очень старый пример об одной пивоваренной компании, которая указала в заголовке способ стерилизации бутылок. Все конкуренты обрабатывали свои бутылки точно так же, но компания была первой, кто об этом сказал. Уникальность сыграла на руку, и продажи выросли. Простое упоминание технологии, которой пользовались все, стало сильным конкурентным преимуществом.

Давайте добавим уникальные особенности к нашим заголовкам, создав для читателя эффект свежести, новизны и неповторимости. Наша задача, чтобы человек, увидев заголовок, подумал: “О! Это что-то новенькое. Такого я еще не встречал.”

Вот как мы можем усилить наши заголовки из примера выше, дополнив их элементами уникальности.

1. Увеличиваем Ваши продажи с помощью “белого” SEO 3.0 и оплатой за переходы целевой аудитории
2. Тайский массаж по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50%
3. Комплексная уборка помещений немецкими средствами Solclean и техникой Karcher под ключ от 300 р. за кв. м.
4. Бесплатная диагностика подвески по 17 параметрам на инновационном вибростенде SPACE
5. Продажа Вашего объекта за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

Последний заголовок не нуждается в корректировке, поскольку он дает гарантию результата и уникален сам по себе. По крайней мере, до тех пор, пока не появятся конкуренты, которые предложат такую же гарантию.

3. Прицельность (ультра-специфичность)

Этот аспект проще всего продемонстрировать на конкретном примере. Представьте, что Вы — владелец автосервиса. И вот однажды Вы просматриваете интернет и встречаете два заголовка.

  1. Как увеличить продажи?
  2. 10 проверенных способов увеличить продажи автосервиса на 30-40% за 2 недели

Который из заголовков вызовет у Вас больший интерес? Сто к одному, что второй. И это неудивительно. Польза у обоих заголовков одинакова, но второй заголовок куда конкретнее. Главное — он цепляет именно Вас, целевую аудиторию, говоря не о каком-то абстрактном увеличении продаж, а об увеличении продаж именно в Вашей нише.

Конкретность напоминает чем-то винтовку с оптическим прицелом: она бьет точно в целевую аудиторию убойными фактами.

Реализовать этот атрибут можно разными способами. Например:

  • Упоминанием целевой аудитории (“Советы для рестораторов”).
  • Упоминанием ниши (“Как собрать аудиторию 50+ человек на тренинг по личностному росту”).
  • Использованием цифр и фактов (“Как я сократил издержки на 48% и утроил прибыль своего кафе за 10 дней”).
  • Использованием слов-усилителей (“10 доказанных способов избавиться от морщин”).
  • Географической привязкой (“Курсы французского маникюра в Москве”).

Давайте используем этот атрибут, чтобы усилить наши заголовки. Пусть Вас не пугают их размеры. Как я уже говорил, чуть позже мы разберемся с этой проблемой.

1. Увеличиваем продажи автосервиса на 40-300% с помощью “белого” SEO 3.0 и оплатой за посещения целевой аудиторией
2. Тайский массаж для лечения остеохондроза по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50%
3. Комплексная уборка складских помещений немецкими средствами Solclean и техникой Karcher под ключ от 300 р. за кв. м.
4. Бесплатная диагностика подвески автомобилей Renault по 17 параметрам на инновационном вибростенде SPACE
5. Продажа Вашего коттеджа в Подмосковье за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

Со стороны может показаться, что прицельность сильно сужает круг целевой аудитории. Но на практике чем уже круг, тем выше конверсия. В конце концов, продавать все и всем — это не продать ничего и никому. И прицельность решает эту проблему.

4. Срочность

Наконец, последний аспект формулы 4U — это срочность. И здесь есть один важный нюанс. Срочность — это не всегда дедлайн. Это могут быть и временные рамки, в пределах которых достигается результат.

Вот примеры заголовков:

  • Телевизоры со скидкой 20%! Только до 17 апреля
  • Как улучшить память всего за 3 дня
  • Как я утроил продажи винного магазина за 2 недели, используя дурацкий фокус
  • Приведем 5 новых клиентов уже завтра бесплатно при заказе SEO до 16.00 сегодня

Срочность говорит читателю, что нужно действовать прямо сейчас или показывает, как скоро он получает выгоду. Давайте добавим этот элемент к нашим примерам.

1. Увеличиваем продажи автосервиса на 40-300% за 3 месяца с помощью “белого” SEO 3.0 и оплатой за посещения целевой аудиторией
2. Тайский массаж для лечения остеохондроза за 21 день по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50% (только до конца этой недели)
3. Комплексная уборка складских помещений за 1 день немецкими средствами Solclean и техникой Karcher под ключ от 300 р. за кв. м.
4. С 1 по 30 марта: бесплатная диагностика подвески автомобилей Renault по 17 параметрам на инновационном вибростенде SPACE
5. Продажа Вашего коттеджа за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

Последний заголовок уже содержит элемент срочности и не нуждается в корректировке.

5. Секретный компонент формулы “+К”

Как я уже говорил, формула 4U появилась еще в прошлом веке, когда интернета не было, и реклама печаталась в основном на бумажных носителях. Сегодня все изменилось. Большая часть заголовков, которые Вам предстоит создавать, будут на внутренних страницах сайтов или сайтах-одностраничниках (Landing Page). А поскольку контент размещается в вебе, то ничто не мешает использовать SEO, чтобы увеличить приток бесплатной аудитории из поисковых систем.

Вы наверняка уже знаете, что заголовки на страницах чаще всего обрамляются в тег H1. Следовательно, если в заголовке используются ключевые слова, а запросы равномерно и органично распределяются по тексту, то страница решает сразу две задачи:

  1. Привлекает бесплатный трафик (приятный бонус в тех нишах, где дорогие клики у контекстной рекламы).
  2. Конвертировует аудиторию (основная цель страницы и заголовка в частности).

Последний секретный компонент у модифицированной формулы — это ключевые слова (K). Давайте добавим ключи в заголовки из нашего примера.

1. “Белая” поисковая оптимизация сайта для автосервиса с оплатой за переходы: увеличиваем поток клиентов на 40-300% за 3 месяца с гарантиями
2. Тайский массаж в Москве для лечения остеохондроза за 21 день по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50% (только до конца этой недели)
3. Комплексная уборка офисов и складских помещений за 1 день немецкими средствами Solclean и техникой Karcher под ключ от 300 р. за кв. м.
4. С 1 по 30 марта: бесплатная диагностика подвески на вибростенде SPACEв Москве по 17 параметрам
5. Риэлторские услуги в Москве с гарантией: продажа Вашего объекта за 3 месяца — или с комиссионными 0 рублей

По ряду запросов спрос может оказаться очень низким. Например, для последнего заголовка охват аудитории на сегодняшний день составляет всего 132 человека в месяц. Но это чистейшая целевая аудитория. И если из них хотя бы 1-2 станут клиентами, то компания получит неплохую прибыль, не вложив ни копейки в рекламу.

А теперь главный вопрос…

Наверняка многие из Вас не могли дождаться этого момента, чтобы не спросить: “Ну, и как такие махины размещать на страницах?! Это же не заголовки, это абзацы! Слоны! Мамонты! Динозавры!”

Да, заголовки из примера получились увесистые. Но если их правильно отформатировать, они будут удобны для восприятия. Давайте приведем их в удобоваримый визуальный формат, правильно расставив все акценты. Во многом нам здесь поможет связка: “заголовок + подзаголовок”. При необходимости, внесем локальные правки.

Поисковая оптимизация сайта автосервиса
Увеличиваем поток клиентов на 40-300% за 3 месяца
с гарантиями и оплатой за переходы***Тайский массаж в Москве
Лечение остеохондроза за 21 день по легендарным методикам Северной Школы и скидкой 50%!
(скидка действует только до конца этой недели)***

Комплексная уборка офисов и складских помещений
За 1 день. Немецкие средства Solclean и техника Karcher. Под ключ. 300р./кв. м.

***

с 1 по 30 марта
Бесплатная диагностика подвески
на вибростенде SPACE в Москве по 17 параметрам

***

Риэлторские услуги в Москве с гарантией:
продажа Вашего объекта за 3 месяца — или без комиссионных

Видите? Небольшая работа с визуализацией и даже самые увесистые заголовки воспринимаются легко. Кроме того, они уже адаптированы под поисковое продвижение, что тоже большой плюс.

К слову, если хотите почерпнуть больше информации про оформление заголовков, то рекомендую очень классную книгу: Джон Кейплз “Проверенные методы рекламы”. Раньше ее было днем с огнем не найти, но сейчас издательство “Манн, Иванов и Фербер” ее переиздало, и теперь она доступна для всех желающих. Настоятельно рекомендую.

Джон Кейплз: Проверенные методы рекламы

Джон Кейплз: Проверенные методы рекламы

Иерархия элементов для формулы 4U + K

Еще один важный вопрос, который мы не раскрыли. Вы можете спросить: ”Хорошо, но если у меня нет возможности использовать в заголовке все элементы формулы 4U, чем жертвовать в первую очередь?”

Давайте рассуждать логически и расставлять приоритеты.

1
Полезность определяет ценность, которую получает человек от чтения как заголовка, так и основного текста. В коммерческих материалах у нее самый высокий приоритет, потому что без полезности у аудитории не будет мотивации читать материал дальше. Вот почему в продающих текстах пренебрегать ей не советую.
2
Уникальность вызывает любопытство и хорошо работает в как в коммерческих, так и в информационных материалах. По значимости занимает почетное второе место.
3
Срочность усиливает ценность за счет определенности и подстегивает аудиторию к дальнейшему чтению. Делит третье и четвертое место по приоритету с прицельностью.
4
Прицельность сужает круг целевой аудитории. Ее можно не использовать, если Вам нужен широкий охват, но в коммерческих материалах прицельность значительно повышает конверсию. Как следствие, в общем зачете делит 3-4 места по приоритету со срочностью, однако в коммерческих материалах смело претендует на второе место.
5
Ключевые слова являются рекомендуемым, но не обязательным элементом. Используйте их только в том случае, если заголовок размещен на странице сайта, чтобы привлекать дополнительный трафик из поисковых систем.

Резюме

Заголовки по технологии 4U сильно влияют на конверсию. Когда эффективность моих текстов оставляет желать лучшего, я стараюсь не трогать сам текст, пока не попробую несколько вариантов заголовков. В двух экспериментах (чуть позже подготовлю кейсы и опубликую) изменение только одного заголовка повышало конверсию с 1,4% до 4,3% (более чем в 3(!) раза) и с 0,6% до 2,7% ( в 4,5(!) раза, на “холодном” трафике). И это без изменения основного текста. Вот Вам и формула 4U.

На этом сегодняшний практикум закончен. Попробуйте создать свои заголовки по формуле 4U и добавьте к ним ключевые слова (секретный компонент). Если не получается с первого раза — не страшно. Попрактикуйтесь немного, и результат не заставит себя долго ждать. Если будут вопросы — смело задавайте их в комментариях.

В сети Интернет вы найдете много полезных и качественных сервисов, товаров и услуг:

Метки: ,

Ваш отзыв